Как писать advertisement (рекламное объявление)?

Advertisement (объявление) на международных экзаменах не встречается, а вот на олиммпиадах встретиться может. Особенно любят этот формат на Ведомственной: там он стабильно появляется каждый год. Объявления бывают разные, но в этой статье мы будем рассматривать только один их вид — рекламные. 

Суть рекламного объявления проста и понятна — описать что-либо привлекательным образом, чтобы читатель захотел это приобрести. Дальнейшие детали отличаются в зависимости от товара или услуги, а также от целевой аудитории.

В отличие от более классических форматов (эссе, статья, доклад и т.п.), объявление не имеет четкого набора обязательных требований или особой структуры. Это довольно творческий вид письма. Однако есть факторы, которые могут сделать объявление более выигрышным, и в этой статье мы сфокусируемся именно на них. Обратите внимание, что в каждой отдельно взятой олимпиаде помимо того, что мы рассматриваем, могут потребоваться и другие особенности, прописанные в самом задании.

Важно помнить, что в этой статье мы рассуждаем об объявлениях, которые пишутся в качестве ответа на олимпиадные задания, а не о тех рекламах, которые встречаются в реальной жизни. В реальной жизни вашей основной задачей в рекламе было бы продать товар. В олимпиадной жизни эта задача отходит на второй план, а на первый выходит работа с текстом. 

Представьте, что вы читаете сайт или журнал, и вам попадается рекламное объявление. За что зацепится ваш взгляд? Конечно, в первую очередь внимание привлечет иллюстрация, но на олимпиаде вы рисовать не будете, так что картинки не рассматриваем. А следующим после картинки идет заголовок: именно на него читатель будет смотреть и принимать решение, читать ли то, что идет после заголовка.  

Таким образом, заголовок играет важную роль: привлечь внимание читателя и повысить шанс, что объявление прочитают до конца. Чтобы такую роль выполнить, заголовок должен быть интересным и удобным. И то, и другое — субъективные факторы, но некоторые общие принципы все равно имеют место:

• короткий заголовок лучше длинного
• загадочный или провокационный заголовок лучше сухого
• рифмующийся заголовок интереснее нерифмующегося
• заголовок с игрой слов интереснее простого заголовка

Все вышеперечисленное не означает, что каждый успешный заголовок обязательно будет коротким, загадочным и с рифмующейся игрой слов. Вполне достаточно одного-двух пунктов, чтобы сделать приятный заголовок. 

В приведенных примерах первый заголовок ничем не примечателен: он сухой и невыразительный. В принципе, он выполняет некоторую функцию: дает читателю понять, что именно рекламируется в объявлении, но на этом польза от него заканчивается. Заголовок 'PAINT IT BRIGHT!' выглядит более живым: он короткий, легко читается и призывает к действию. Последний заголовок, несмотря на свою длину, оставляет приятное впечатление: называя товар 'WOODEN RAINBOW', он создает образ, а не просто информирует, что у нас тут есть набор карандашей на продажу. Упоминание известного художника продолжает создавать положительный эффект.

Кстати, иногда бывает проще придумать заголовок не в начале работы над объявлением, а в самом конце, когда вы уже точно поняли, в каком стиле у вас будет написано объявление, и какие свойства товара выйдут на передний план.

Несмотря на то, что объявление — творческий формат, плохо поддающийся стандартизации, некоторое подобие вступления у него все равно есть. Посмотрим на два варианта:

Первое вступление сложно назвать удачным. Оно длинное и при этом пустое: прочитав такое вступление, читатель не поймет, что именно ему собираются предлагать. Какой товар? Какую услугу? Высказано несколько общих мыслей, но к чему они привязаны — непонятно. Очень маловероятно, что читатель вдохновится таким вступлением и будет читать до конца. 

Второе вступление более удачно: в нем содержится обращение читателю через вопрос, а затем сообщается, что именно будет рекламироваться. Получив такую информацию, читатель будет мотивирован продолжать читать описание, если он заинтересован в том, чтобы чай у него не остывал. 

Суммируем: в хорошем вступлении будет обращение к читателю и обозначение рекламируемого продукта.

В основной части рекламного объявления нужно описать товар так, чтобы он выглядел привлекательно. Снова напомним, что в реальной жизни это можно сделать по-разному, но в олимпиадной единственно доступным способом является текст. 

В первую очередь проверяющие будут ожидать в вашей работе наличие подробного описания продукта и его преимуществ. При этом преимущества должны быть не общими, а конкретными. 

В первом примере описание свойств слишком общее — 'very good'. Это не дает читателю никакого представления о том, какими являются карандаши. Во втором примере дается описание конкретных свойств, и прочитав такое описание, читатель сам придет к выводу, что карандаши хорошие. 

Для создания полноценных описаний используйте прилагательные, а также слова, относящиеся непосредственно к рекламируемому товару. Например, если вы рекламируете стул, то можете говорить о его обивке, о материалах, из которых он сделан, о фактуре этих материалов. 

Суммируем: описание нужно составлять из конкретных фактов, чтобы автоматически сформировать у читателя положительное оценочное суждение.

Еще один момент, о котором стоит помнить при написании основной части объявления — это ее объем и визуальное представление. Если перед читателем простыня А4, состоящая из двух абзацев, он не будет ее читать. А компактный текст, разбитый на пункты, будет. 

В качестве заключения в объявлениях обычно выступает приглашение купить рекламируемый товар, а также мини-инструкция, как это можно сделать. Например, можно дать адрес сайта (сам адрес можно выдумать, никто не принуждает писать правду и ничего кроме правды). Вместо ссылки на сайт можно дать email или адрес магазина (их тоже, разумеется, можно просто выдумать).